日前，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），其中明确明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，从事保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传，不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。有专家表示，禁止明星代言将对消费者的权益起到更好的保护，监管进一步升级，有助于促进行业规范发展。
我国保健食品销售模式具有多样化的特点，包括从传统的店铺销售到无店铺销售模式，保健食品除在药店、商超售卖外。通过互联网电商售卖保健食品正成为相关企业获取客流的重要方式。
今年“双11”期间，在各行业发布的数据中，营养领域消费增长引人瞩目，其中，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。从阿里数据来看，2020年，保健品线上渠道销售额剧增。2019年阿里渠道线上保健品销售额214.1亿元，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同比增长55.95%。
记者在多个电商平台以及短视频平台看到，不少主播的带货产品中也有保健食品，诸如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等。他们在对产品进行描述时都会强调产品有“蓝帽子”（由国家相关主管部门审批认证的保健食品标志）。记者注意到，某主播在推荐鱼油维E软胶囊时，有网友询问产品具体功效，对其推荐的保健食品是否为正品提出疑问。该主播并未正面回答，在表明产品是正品且有“蓝帽子”后，表示保健食品不是药品，不能替代药物。记者浏览该主播推荐的其他产品发现，除该款保健食品外，该主播还推荐母婴用品、日用杂货、小家电等产品。
与之相同，保健食品只是其带货产品中的一类的主播还有很多，因此主播的专业性往往会受到消费者质疑。此次发布的《意见》提出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言，甚至在代言活动中宣扬错误观念。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。
山西省太原市阳曲县某药房工作人员告诉记者，他们本身就有医学常识，对药品、保健食品都有较为全面的了解，当消费者来店里购买保健食品时，会根据顾客意愿进行相关推荐，但也有遇到消费者拿着淘宝上某款产品图片来店里寻找同一保健食品的情况。“我们告诉消费者产品可能不适合他食用时，对方还会用网上主播介绍的产品内容进行反驳。”该工作人员无奈地说。
此外，今年5月，就有知名演员在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称所代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反广告法有关规定而被罚款。
事实上，明星往往自带流量，当粉丝看到自己熟悉的明星介绍某款产品时也会对该产品产生兴趣。针对明星代言活动，2015年生效的广告法对保健食品使用代言人作出了禁止性规定。《意见》中也再次强调，明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新规加码监管，对头部企业而言影响可能不大，部分企业的流量获取会受到一些影响，一些新兴品牌希望通过营销等手段实现弯道超车的概率明显会被压缩。保健食品、特医食品行业目前已进入专业化、品牌化、规模化发展阶段，明星代言并非保健食品行业发展的“万能药”。保健食品行业应聚焦新规及消费需求，练好“内功”，进一步在塑造供应链完整度、保障食品安全、提升品牌黏性和产品品质、拓展消费场景、升级服务体系等方面下足功夫，而不是一味追求流量效应。
